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Anuncios comerciales en el Viejo Pamplona de principios del siglo XX (1900-1910)

Comienzo, con esta entrada, una serie de artículos sobre la publicidad local de principios del siglo XX en Pamplona, recuperando alguno de aquellos primitivos anuncios, hoy perdidos. En aquellos primeros años del siglo XX, la publicidad tenía un carácter fundamentalmente informativo. Lejos quedaban todavía los esloganes y mensajes extraordinariamente elaborados o rebuscados del marketing o mercadotecnia actuales. Raro era el anuncio que utilizaba fotografías. Predominaba sobre todo el dibujo, la ilustración y a veces se jugaba con diferentes  tipografías. Por ejemplo en el anuncio de la derecha, de Zapatería Reparaz se utilizan nada menos que 7 tipos de letra, cada línea de texto en una tipografía diferente. Cada tipo de letra transmitía una información diferente (la dirección, la ciudad, el nombre comercial, la clase de establecimiento, el lema “la buena” y el mensaje central: “solidez, elegancia, economía..” donde se desgranaban todos los valores o características de venta de la Casa y sus productos). En cuanto al componente gráfico llama la atención ese atardecer o tal vez amanecer un tanto bucólico y las botas, de caña alta, y botines que pretendían representar el tipo de género a la venta. En el anuncio de la derecha, más simple, con sólo cinco tipografías se publicitaban los servicios de la fábrica de calzado situados cerca, en la misma calle. Estos anuncios representan bastante bien el  estilo  de anuncios publicitarios que se diseñaban  en aquellas primeras décadas del siglo XX en nuestra ciudad. No obstante y pese a lo dicho, por lo general, la mayoría de los anuncios de finales del siglo XIX y comienzos del XX que aparecían en los periódicos eran mucho más pequeños y contenían sobre todo información textual. Paulatinamente los anunciantes se esforzaron por mejorar la calidad de los anuncios aprovechando las innovaciones tipográficas, utilizando diferentes tipos de letra, marcos e ilustraciones.
Hemos hablado de los periódicos de nuestra ciudad donde aparecían algunos de esos primeros anuncios. En aquel entonces había un buen número de periódicos en la ciudad: los autoproclamados independientes “Diario de Navarra”, dirigido por Mario Ozcoidi y con domicilio en el nº 40 de la calle Zapatería, “El Eco de Navarra”, dirigido por Julián Elizondo, con sede e imprenta en el paseo de Sarasate y calle San Gregorio,  el carlista “El Pensamiento Navarro”, dirigido por Eustaquio Echave de Sustaeta, con oficinas, entonces, en la calle Mayor, el integrista “La Tradición Navarra”, cuyo director era Aquilino Garcia Dean (del que hemos visto alguna foto en este blog), con redacción y administración en la calle Estafeta y “El Demócrata Navarro” dirigido por Esteban Frauca.  Además estaban los semanarios católico “La Avalancha”, también dirigido por Garcia Dean, que duraría hasta los años 50, y el republicano “El Porvenir Navarro”, dirigido por el célebre Basilio Lacort, pionero del republicanismo en nuestra ciudad, fallecido en 1908.

 

En los anteriores anuncios podemos ver un tipo de publicidad muy común, entonces, donde se ponía de manifiesto el componente esencialmente informativo de la publicidad de aquellos años. Así podemos verlo en los  anuncios de la Pastelería Arrasate de la calle Pozoblanco, entonces General Moriones,  (que luego sería  Vda de Arrasate), de la Pastelería Vda de Garicano, de la calle Mercaderes, de la tienda de Bonifacio Ortega de la calle Mayor que hacía muy poco tiempo, en 1900, acababa de abrir sus puertas y de la óptica de Estebán Rouzaut fundada en la Chapitela en 1864. La estructura de estos anuncios era muy similar: se presentaba la marca comercial, (en algún caso, con su lema, por ejemplo, “la perla pamplonesa” en el caso de Pastelería Vda de Garicano, con su dirección bien clara y a continuación se explicaba cuales eran los productos y la especialidad de la Casa, acompañado de algún elemento gráfico, en aquel tiempo muchos de ellos con una cierta inspiración modernista (abundaban las volutas y los floripondios) y un motivo alusivo, una taza humeante (en el caso de la chocolatería), unas gafas (en el caso de la óptica) u otro tipo de figura. Si recuerdan, en el primer articulo de la reciente serie “Comercios del Viejo Pamplona”, les hablé de que, ya a partir de principios del siglo XX, muchos establecimientos remarcaban aquello de “precio fijo” porque hasta entonces,  en el siglo anterior, la práctica habitual en el comercio era el regateo.

También se anunciaban, como podemos ver  sociedades mercantiles importantes en nuestra ciudad, crediticias y de otro tipo como El Crédito Navarro, La Agrícola, la Vasco Navarra, El Irati, etc,  de las cuales, de su origen, historia y evolución hablaré en una próxima entrada. En esos anuncios absolutamente cargados de texto,  se daba cuenta del capital social con el que contaban así como de otro tipo de características y servicios, datos importantes para generar confianza en los posibles inversores, cuentacorrentistas o asegurados.

 

En esta selección final de anuncios que presento podemos encontrar un poco de todo, a la farmacia Negrillos, que aparece líneas atrás, con todo el detalle de sus especialidades farmacéuticas, y al precio que se vendían, habría que añadir establecimientos hosteleros como la fonda que daría lugar al Hotel Quintana, en la plaza del Castillo, entonces plaza de la Constitución, establecimientos emblemáticos y ya con una docena de años de vida, también de la Plaza del Castillo como el Café Iruña o comercios como el de Cleto Iriarte que ya vimos en nuestro repaso de la calle Mercaderes, Mauricio Guibert y Pío Espluga en la calle Zapatería, la guarnicionería de Nagore antes de su traslado a la plaza consistorial, la Droguería Varela de la calle Mayor y la Pastelería Salcedo de la calle Estafeta. Escuetos resultan el anuncio del Iruña, con un elemento gráfico, el dibujo de un camarero sirviendo  una botella de champán y el nombre y la dirección del establecimiento, el de Guibert, apenas su nombre y dibujos alusivos al género de venta o el de Pío Esplugas, enumerando el género a la venta. El estilo de la mayoría de estos anuncios era muy parecido, conteniendo grandes similitudes, en los marcos, en  diferentes tipos de tipografía y un estilo discursivo que trataba de informar más que de convencer. En ocasiones, este tipo de anuncios, como el de la Farmacia Ondarra o la Pastelería de Julian Pomares entronca con otros soportes como el pasquín publicitario o la tarjeta comercial y de visita que conocemos. La publicidad impresa estaba dando todavía  sus primeros pasos y aun tendrían que pasar muchos años hasta que veamos anuncios verdaderamente elaborados. La aparición de la radio en los años 30 y luego de la televisión en los 50 obligaría a los anunciantes y a los medios  impresos a adaptarse y evolucionar, condicionados por otra parte, por los limitados medios técnicos y de impresión utilizados hasta entonces. Y es que no hay que olvidar que la instalación de enormes y modernas rotativas así como la introducción del color en los periódicos son hechos relativamente recientes.