Anuncios comerciales en el Pamplona de los años 60 (1961-1967). El valor de la marca local

En estos tiempos de la omnímoda globalización miro hacía atrás en el tiempo y descubro aquella ciudad, hoy desaparecida, en la que los pamploneses consumíamos mayoritariamente en nuestras tiendas de toda la vida y comprábamos muchos productos alimenticios que sabíamos se estaban elaborando en el obrador de al lado o, a lo sumo, en la moderna fábrica que se había construido, recientemente, en los barrios o pueblos periféricos cercanos, vamos que era, como se dice hoy en día, muy fácil fijar su trazabilidad. Hoy han desaparecido el 97% de las pequeñas tiendas de alimentación y se compra, mayoritariamente, en cuatro o cinco grandes grupos de distribución nacionales o multinacionales y las producciones no son ya no locales, ni siquiera a veces nacionales, sino internacionales. Por supuesto que seguimos teniendo productos y productores locales pero entonces el producto local era el rey y al citar aquí estos nombres, no lo hago porque fueran los únicos, -había muchísimos más-, o los mejores, solo lo hago porque la mayoría de ellos están vinculados a mis recuerdos personales y les recuerdo que este blog, en el fondo, sigue teniendo una importante faceta autobiográfica. Para empezar una jornada cualquiera desayunábamos con leche de la Copeleche-Kaiku,  -la tomábamos tanto en casa como en la escuela-, ¿quien no recuerda aquellas botellas y bolsas de leche de la Copeleche o aquellas botellitas de Kaiku que salían de la factoría del barrio de San Pedro?; almorzábamos y merendábamos pan, de Taberna, con chocolate Orbea, -estaba ahí al lado, junto a la avenida Guipúzcoa-,  o el chorizo Pamplonica, que tenía su fabrica en La Milagrosa. Había una gran variedad de chorizos, como el Argal y otros chorizos locales, pero el Pamplonica era el más extendido, el  fuagrás o foie gras más conocido era el de Mina, con fábrica en Huarte y la mejor mortadela de Larrasoaña, que había nacido en la calle Mayor; los domingos, degustábamos un chocolate a la taza Pedro Mayo o Subiza, con pan del día anterior cortado en rebanadas longitudinales, no todos los domingos se podían comer churros, ese exquisito manjar se dejaba para días señalados, o cuando a la madre en un magnánimo gesto se le ocurría. Las frutas y verduras procedían de las huertas de la Rochapea o la Magdalena y las carnes y pescados los comprábamos en la plaza, en el Mercado Viejo, el Mercado de Santo Domingo, que  bullía de actividad con la algarabía  de gentes que venía de los pueblos tanto a vender como a comprar.

En mi barrio, en el camino de los Enamorados, tenía su sede la factoría de Industrias Grasas de Navarra (Ingranasa) que producía el aceite Aitor y la margarina Natacha, y más adelante  la margarina Artua. Teníamos, además, la cerveza Cruz Azul, en la calle General Chinchilla,  y de gaseosas: Lusarreta, en la Estafeta, y sobre todo Odériz, que tras su primer local en la calle Estafeta se trasladaría al Ensanche para abrir en los años 60 la moderna planta de  la avenida de Guipuzcoa, vinos de Taberna Hermanos, o licores como el Anís Las Cadenas o el pacharán Baines, con sede en la Rochapea. Limpiábamos las manchas más rebeldes con lejía El Tigre, de la Droguería Ardanaz, sito en la calle Mayor. Nuestros electrodomésticos eran Superser, fundada por Ignacio Orbaiceta, las estufas  Agni de Estella y los frenos o servofenos de los coches, Urra, con fábrica en la Rocha, en la calle  Joaquín Beunza y luego en la avenida de Guipuzcoa, guardábamos nuestros dineros en la Caja, la Municipal, pero sobre todo en la de Navarra, y teníamos un par de bancos: el Crédito Navarro y la Vasconia, por citar algunos ejemplos de muestra, y aunque la cultura aseguradora no estaba muy extendida, si había que asegurar algo las opciones eran la Vasco Navarra o la Mutúa. En el ámbito comercial y hablaré mayormente de los desaparecidos, comprábamos la cubertería de casa en Sagarra o Bidasoa, el traje de primera comunión en el Comercio San Fermín, las zapatillas en la Mañueta o en la Zapatillera; en verano, los helados en el centro, en la Italiana o en Nalia y en el barrio, en Eliseo, los churros en la Mañueta o en la churrería de la Rocha, -la de la avenida de Guipúzcoa-, las pastas en Layana o en Marisol (en el Mercado), los libros y demás artículos de educación en la Casa del Maestro, las fotos en Ruíz y Mena, los relojes y joyas en Rubio o Alforja, los zapatos en Jauja y Gembero, los muebles en Rubio o Amat, las máquinas de escribir en Julián Echeverría, la radio en Radio Frías y la ropa en Ortega, las tres BBB, Viana, Casa Félix, El Barato, Las Madrileñas, Marpa, Unzu, Chile o Nuevas Galerías.

Al margen de esos recuerdos y reminiscencias más o menos autobiográficas, con las que he salpicado esta entrada, continuo, en este artículo, con el análisis de la publicidad local que inicié hace año y medio, allá por febrero de 2016, con los anuncios de principios del siglo. En esta entrada ofrezco nada menos que una cuarentena de anuncios, de marcas locales la mayoría, solo he metido algún anuncio de alguna marca nacional para mostrar cual era el estilo de la publicidad  que aparecía en aquellos años en la prensa y publicaciones locales. A pesar de los avances tipográficos, la calidad de las fotografías seguía siendo bastante deficiente y lo seguiría siendo hasta finales de los años 70. De ahí que aún  era mayoritaria en la prensa local  la presencia  de  anuncios basados únicamente  en ilustraciones o dibujos, otra cosa eran las revistas ilustradas nacionales, donde ahí sí, desde los años 40-50,  era mayoritaria la presencia de fotografías. La publicidad ya no se limitaba solamente a informar, como a comienzos del siglo; el eslogan se convertía en un elemento de casi obligada presencia en cualquier anuncio. He comenzado la entrada con dos anuncios, el primero de Gaseosas Odériz, con su botella inconfundible y su cierre mecánico de porcelana, cierre que, aunque se inventó a finales del XIX, se generalizó a partir de los años 50, para las botellas de gaseosa de un litro, cuando se implantó el consumo de esta bebida en el ámbito familiar. El eslogan es sencillo y, como he dicho, se pretendía que fuera una bebida de uso para toda la familia, «para el hogar gaseosas Odériz, la mejor».

Junto al anterior párrafo vemos un anuncio de Kyns, marca de refrescos de Odériz y que tendría una feroz competencia en los años 60 y 70 con la vitoriana Kas, -yo tenía el depósito de esta marca en mi calle, muy cerca de casa-. La verdad, no es que sobrase imaginación en  estos anuncios, pues el lema o eslogan se parecía mucho al anterior: «Para nosotros es lo mejor…y los mismo para ustedes». En esta ocasión, la ilustración sigue poniendo de manifiesto ese marcado carácter familiar, con la imagen de ese matrimonio y el niño, vamos que pretendían transmitir que el refresco Kyns era una bebida para todos. Lo que ya nos choca un poco más, con la perspectiva actual sobre la bebidas alcohólicas de alta graduación, es esa idílica imagen familiar, combinada con el segundo lema del anuncio que dice «Beba Kyns con ginebra». Y es que por aquella época comenzaba la moda de los combinados a gran escala que popularizarían los establecimientos de hostelería. Odériz se fusionaría en 1968 con La Casera. De esta marca acompaño un anuncio, escueto, sin ilustraciones, tan solo la marca perfectamente reconocible y el lema «Sola o con vino, es única». Por cierto, al redactar esta entrada me he acordado de otra marca de gaseosas nacional que no sé si les sonará, la gaseosa «Konga», probablemente porque era de otras latitudes. Eran estos años 60, años pródigos en coñacs, desde el famosísimo «Soberano» conocido por aquel lema un tanto machista de «…es cosa de hombres» y del que  adjunto un anuncio al comienzo de esta entrada, un verdadero prodigio de dibujo a plumilla, donde no podía faltar, junto a la copa,  el cigarro o purito, a otros como Decano, Veterano, Fundador, etc.

En los párrafos anteriores he incluido también dos anuncios, uno de Ingranasa que dice que «servía a los hogares españoles» con sus marcas de aceite, Aitor y de margarina Natacha así como de los batidos Kaiku, a los que me he referido anteriormente que, refiriéndose a sus batidos, recuerda que se vendían en toda España pero se fabricaban en Pamplona. Queda pues de manifiesto ese prurito de orgullo de estas empresas netamente locales que eran capaces de vender también sus productos fuera de nuestra tierra, por todo el país. Kaiku fue una marca, primero de Industrial Lechera Navarra S.A (INLENA) y luego de Copeleche, aunque hoy es la marca de un gran grupo alimentario multinacional. Kaiku, además, fue la marca del grupo formado por la fusión de las diferentes cooperativas del País Vasco y Navarra, Copeleche, Gurelesa y Beyena, a finales de los años 80.  Hace poco Maite Ilundáin me recordaba que otra marca de productos lácteos, Goshua, tuvo su origen en la lechería-mantequería Baserri, en el nº 21 de la calle San Antón. Junto a este párrafo adjunto sendos anuncios de cervezas, a la izquierda, un  escueto y austero anuncio de la cerveza pamplonica Cruz Azul, de Luis Ros, que tuvo su última sede en la calle General Chinchilla, donde hoy está la comisaria del Cuerpo Nacional de Policía y que cerró sus puertas en el año 1973. A la derecha, un anuncio también sencillo, sin ningún tipo de florituras,  de Cervezas El León que,  aunque era guipuzcoana, tenía un depósito en el nº 29 de la calle Estafeta, donde actualmente se encuentra el comercio Tejidos Rodrigo. En ese mismo lugar, su titular, Mariano Soto, tenía una fabrica de hielo. El lema del anuncio  se refiere a  las bondades del rubio elemento líquido: «La mejor bebida, la cerveza, la mejor cerveza, El león».

A continuación analizo una serie de anuncios de diferentes establecimientos comerciales de la ciudad. En primer lugar, a la izquierda, un anuncio de Sagarra, con unas ilustraciones y tipografía perfectamente identificables, que aparecerían en buena parte de su publicidad, a lo largo del tiempo. Se resalta la fecha de su nacimiento,  el origen de Sagarra se remonta nada menos que a 1878, destacando el valor de la experiencia. El anuncio definía muy bien el tipo de productos que ofrecía: regalos, vajilla, lamparas, antigüedades, bisutería y por último  incorpora el obligado lema o eslogan: «Vende mucho, ganando poco», un lema que resulta llamativo pues supone toda una declaración de política comercial contenida en apenas una sola frase:  el reducido margen comercial como política de la empresa que repercute en el precio y por lo tanto en el incremento de las ventas. El segundo anuncio, el de la derecha, soporta su mensaje fundamentalmente sobre la marca «cafés costa fría» y  el nombre el fundador, Carlos Moreno, probablemente como garantía de una sólida marca, un nombre que, según el propósito del anunciante, ofrecería al público garantía y credibilidad, la ilustración refleja una escena en la que una señorita degusta un exquisito café, como recuerda el lema que ocupa un espacio menor en la composición del anuncio, mientras el camarero aparece erguido con la bandeja, lo que denota la tradicional  imagen de servicio. No obstante la estética del anuncio parece un tanto anticuada incluso para la época. Entre los anuncios inferiores, el primer  anuncio se basa única y exclusivamente en los textos, con dos tipos de lemas, el que hace referencia a la marca: «El Barato, la casa de confianza» y al producto: «mantas mejores a precios mucho mejores», vamos, calidad, confianza y precio. El segundo anuncia la próxima apertura de un nuevo establecimiento de Comercial Escudero, «El palacio del niño», con ropa infantil y sección especial de señora. Los monigotes, de apariencia infantil, refuerzan el mensaje y centran el público objetivo al que va dirigido  este nuevo establecimiento comercial. El tercer anuncio, de  Caja Municipal,  utiliza una garita o cuerpo de guardia de la muralla pamplonesa como refuerzo gráfico a su lema central «El ahorro, vigila, defiende tu porvenir». El cuarto anuncio, de Bodegas Ibañez,  es estrictamente informativo, destacando algunas marcas propias que yo desconocía: sidra Mirentxu, champán Valdizarbe, Kina San Fermín y su servicio a domicilio, lo mismo que el de Hotel Maisonnave que nos informa sobre las características de las nuevas dotaciones hoteleras inauguradas, hacía poco, en el nº 20 de la calle Nueva: 164 habitaciones, todas con baño o ducha y servicios y grandes salones para banquetes.

Los siguientes anuncios se refieren tanto a establecimientos, en el caso de Radio Frias, verdadero referente comercial  en el campo de los electrodomésticos de aquellos años, como de producto, en el caso de Lejía El Tigre. En el tercer caso lo destacable es la marca Superser, con una escueta enumeración de los productos que ofrecía (estufas, lavadoras, frigoríficos, cocinas), el primer frigorífico que hubo en mi casa era Superser y duró varias décadas. Y es que todavía no había llegado la era de la obsolescencia programada. Respecto a la lejía El Tigre yo  la recuerdo haber visto en mi casa, bajo la fregadera, junto al jabón Lagarto, envasada en unas botellas de plástico duro de color rosaceo y/o amarillo, con el tigre saltando grabado en el cuerpo de la botella. El anuncio respondía al viejo estilo informativo de los anuncios, aunque también incorpora un escueto eslogan: «Lo mejor para la ropa blanca». La fabrica de lejías El Tigre creo que estuvo primero en la calle Mayor y luego se trasladó a la carretera de Esquiroz.

A continuación adjunto una serie de anuncios meramente informativos, aunque en algunos pocos casos   también incorporen lemas o esloganes de los siguientes establecimientos comerciales locales: Viajes Vincit, Muebles Elósegui, Restaurante Basaburua, Leder, Muebles Doel, Victor Bregaña, Casa Les, Tejidos Górriz, Teofilo Iriarte, Muebles Sagaseta, Sastrería Artazcoz y Bar Bilbao, muchos de los cuales nos recuerdan la clásica tarjeta de visita.

No eran marcas locales pero tuvieron una importante presencia en aquellos años, la Coca Cola, que basaba su mensaje en su reconocible logotipo y un lema bien claro «Refresca mejor»  o el Colchón Sema, con su inolvidable eslogan de «Dijo Sema y se durmió y como nuevo despertó» que algunos recordarán. Si no recuerdo mal,  la tienda de referencia de Colchones Sema, en aquellos años, en Pamplona, estaba en la calle Amaya. El anuncio de Almacenes Aldapa es el arquetipo de la austeridad gráfica, con un sentido estrictamente informativo, recordando la ubicación de  sus diferentes establecimientos y citando,  de un modo absolutamente detallado,  todos los productos que ofrecía.

Por último les ofrezco una última  tanda de anuncios de establecimientos locales donde se mezclan ilustraciones, -es el elemento fundamental del anuncio del Mesón del Caballo Blanco-,  que logra transmitir, con ese detallado dibujo,  el  aspecto medieval que ha  caracterizado este edificio a lo largo de su historia, aspecto medieval que ha confundido  a muchos, propios y extraños, pues la gente cree que el edificio es mucho más antiguo de lo que en realidad es (es del año 1961)-, logotipos  más o menos reconocibles, como en los casos de Thomas, Rocamador o Apesteguía  e información servicio útil: información sobre marcas, productos, servicios, si bien con escasez de recursos gráficos en algunos casos, como los de bar Montón y Agustín Beunza, que nos recuerdan, igualmente, en su economía de medios o recursos gráficos,  a la típica tarjeta de visita.